Televizní reklama, více inzerovaných produktů. Proč to nefunguje?

Natočit dobrou televizní reklamu není rozhodně jednoduchá disciplína. Svět kolem nás se zrychluje a doba, kterou inzerent má na zaujetí diváka, padla na naprosté minimum. Zatímco kolem roku 2015 platila obecná poučka, že reklama musí zaujmout během prvních asi 5 vteřin, nyní se tato poučka zrevidovala do vteřin dvou. Lidé mnohem víc nevnímají. Ano, mají sice puštěnou televizi, ta však slouží v mnoha případech pouze jako kulisa – a zároveň u toho koukají do telefonu. Mozek se naučit vyhodnocovat reklamy okamžitě a pokud je reklama příliš složitá nebo vypadá tuctově, náš myslící orgán jí bez milosti odfiltruje.

Existuje přitom jedna věc, která v televizní reklamě nefunguje téměř nikdy. Propagovat víc věcí najednou. A tohle nepíšu jako teoretik, ale jako někdo, kdo si to osobně vyzkoušel. Překvapivě neúspěšně.

Osobní zkušenost

Kolem roku 2020 jsem dostal jasné zadání. Pojďme lidem říct, že jsme srovnávač pojištění jako celek, ne jen srovnávač na jedno konkrétní pojištění. Výsledkově však reklama naprosto propadla – slabé okamžité reakce, nárůst sekundárních produktů nedokázal pokrýt výpadek u primárního produktu a po půl roce byla reklama nahrazena jinou, zaměřenou na konkrétní produkt. A za reklamu již úspěšnou. Zajímavé přitom bylo, že atribučně si zákazníci nedokázali spojit propagované produkty se značkou a zvýšení povědomí o produktech v kontextu značky se vůbec nekonalo.

Zjednodušeně řečeno, když jsme mluvili o všem, nefungovalo nic. Když jsme mluvili výhradně o konkrétním produktu, tak ten fungoval.

Jsme v televizi, pojďme říct vše

Firmy mají přirozenou touhu říct toho co nejvíc. Klasicky probíhá myšlenkový pochod ve smyslu „když už jsme v televizi, pojďme říct divákům všechno“. Bohužel tím mnohdy říkáte příliš – a ve výsledku nic. Mozek diváka se úspěšně odpojí po druhé informaci. Lidé si z reklamy odnáší v klasickém případě nula informací. V lepším případě jednu informaci a zázrakem se může stát, že si odnesou třeba informace dvě. Je vědecky i prakticky ověřené, že člověk si z 30 sekundové reklamy prostě nedokáže odnést víc. Zajímavé jsou závěry například studie od Millward Brown, která tvrdí, že krátké, jasné a jednoduché sdělení funguje nejlépe. Aby také ne, když dle BVA-BDRC jsou lidé vystaveni denně minimálně 500 reklamám…

Televize je drahá. Ale také stále silná a současně nekompromisní. Když nevíte přesně, co říkáte, divák to také neví. A místo toho, aby si odnesl jasné sdělení, odnese si jen to, že tam běželo něco. V lepším případě.

Pokud chcete dělat reklamu, která fakt něco prodá, zapamatuje se a zároveň buduje brand, pak téměř vždy platí rovnice, že jeden spot rovná se jedna message.