Mladí lidé nejsou dementi

Velmi často se setkávám s názorem, že Generace Z je v rámci e-commerce zvláštní generace, která prakticky nečte, jakožto jediný relevantní zdroj používá trapná videa na TikToku a dostat se k těmto lidem není snadné a když, tak pouze přes influencery. Na to vždy odpovídám stejně. Mladí lidé jsou jiní, ale nejsou dementní.

Generace Z je velmi komplexní

Generace Z, tedy lidé do věku zhruba 26 let, jsou první generací, která od dětství vyrůstala s internetem a smartphony. V základu opravdu platí, že jejich rozhodování je díky tomu rychlejší, částečně impulzivnější a mnohdy dají více než jiní na první dojem. Mladí lidé skutečně používají sociální sítě víc, než kdokoli jiný a influenceři mohou hrát v jejich procesu rozhodování významnou roli. Ale i mladí lidé mají kritické myšlení – a to mimochodem velmi často o dost více racionální v porovnání s generacemi staršími, impulzivní nákupy nejsou modus operandi a pochopitelně, i generace Z má více vrstev. Existují u nich jasné rozdíly dle vzdělání, příjmu a také kulturního zázemí.

Pojďme bořit mýty

Velmi častý argument – Generace Z? Na to mi stačí influencer. Ne, nestačí. Dle studie ICSC z roku 2023 uvádí tato generace jako hlavní zdroj nákupní inspirace přátele, rodinu a recenze uživatelů (třeba na Redditu ale i na Google). Mimochodem, generace Z není dle studie ani trochu nezodpovědná, naopak je kariérně orientovaná, velmi obezřetná vůči dluhům, cenově citlivá. Pravdou je, že ve vyšší míře než ostatní generace je ochotná platit za zážitek a pohodlí, tudíž třeba 48 % mladých lidí si rádo připlatí za expresní doručení. Co je velmi zajímavé je finanční odpovědnost, 41 % šetří víc, než utrácí.

Výzkum Frontiers in Psychology z roku 2022 pak ukazuje, že impulzivní nákupy se u Generace Z objevují, ale jsou podmíněné kontextem – jednoduchostí nákupu, vizuálním podnětem nebo sociálním prostředím. Nejde o přirozenou vlastnost všech mladých lidí, ale o reakci na konkrétní situace. Čím snazší je hledání, vyhodnocení, platba a dodání, tím víc roste tendence k impulzivnímu chování. Mladí lidé nejsou impulzivní automaticky, ale pokud jim dodáte pohodlné UX a ideálně sociálně zvalidujete (tady přichází na řadu influencer), tak do impulzivnosti mají tendenci přepínat.

A konečně McKinsey ve své studii True Gen zdůrazňuje, že právě generace Z hledá pravdu a autenticitu. Mají tendenci porovnávat, ověřovat a posuzovat nejen produkt, ale i značku. Jaké má značka hodnoty, jaké má postoje. I z toho plyne, že impulzivnost není zcela automatickou vlastností Generace Z.

Generace Z = Rozumný a informovaný zákazník

Zástupce Gen Z často funguje jako informovaný zákazník. Dokáže si díky svým přirozeným schopnostem velmi dobře ověřit a porovnat možnosti, mnohem častěji než například mileniál si čte komentáře, hledá názor komunity a v neposlední řadě dá na své okolí včetně rodičů.

Je pravda, že mladší lidé reagují na trendy rychleji než starší generace. Pokud něco frčí, může to vyvolat vlnu impulzivních nákupů, ale přesto – ne každý je impulzivní.

Navíc jak již bylo řečeno, Generace Z není homogenní skupina a rozdíly jsou obrovské. Mladý člověk na univerzitě má naprosto odlišný rámec chování než stejně starý člověk bez středoškolského vzdělání. Obyvatelé měst mají jiné návyky oproti obyvatelům malých obcí a v této generaci jsou lidé příjmově plně závislí na svých rodičích stejně jako lidé zcela samostatní.

Inspirace k úspěchu? Buďte jako LEGO!

Lego je v různých žebříčcích pravidelně jednou z nejoblíbenějších značek mezi Gen Z, například v roce 2023 se LEGO umístilo v TOP 10 nejdůvěryhodnějších značek pro tuto generaci v USA. Jak je to možné?

LEGO na to totiž šlo neskutečně chytře. Díky propojení s popkulturou (spolupráce se značkami jako Stranger Things, Harry Potter nebo Star Wars), komunitnímu zaměření a samozřejmě kreativitě, která perfektně sedí na generaci hledající silné ukotvení a sebevyjádření, se značka dokázala perfektně přimknout ke generaci mladých lidí, kteří v ní vidí téměř dokonalou značku.

Masmédia nefungují, všichni na Facebook!

No, ten nadpis je velká hloupost. Nejednou jsem se setkal s markeťákem, který se rozhodl oslovit mladou generaci tím, že „zapne barevnou reklamu na Facebooku“ a tím udělá díru do světa. Poznámka – neudělal.

Generace Z je skutečně velmi komplexní. Dle interních dat je u ní například velmi oblíbené rádio. Překvapivé? Možná. Ale představa, že mladí lidé jedou výhradně své playlisty na Spotify a rádio je v křečovité předsmrtné pozici, je chybná. I televize dokáže tyto lidi oslovit, jen je potřeba u toho trochu více přemýšlet. I mladí lidé totiž koukají na své oblíbené sporty v přímém přenosu, že?

Nepřistupujte tak k mladým jako k dementům. Gen Z není jen impulzivní parta méně či více odrostlých dětí, která slepě následuje influencery a pro jejich aktivaci je potřeba influencer, případně nějaká reklama v rámci gamingu. Za každým nákupem je mnohem víc – hodnoty, autenticita, komunita, pohodlí i schopnost kriticky vyhodnotit nabídku. Berte tyto lidi vážně, protože jestli něco tato generace nesnáší, tak když je někdo podceňuje.