Segmentace cílové skupiny: Proč jedna reklama nikdy nestačí

Spousta firem dělá tuhle chybu. Pustí do světa jednu univerzální reklamu a doufá, že osloví všechny. Mladý kluk, máma od rodiny i padesátník po práci u piva si mají všichni říct: “Jo, tohle je přesně pro mě.” Jenže realita je jiná. Jedna reklama pro všechny je nakonec reklama pro nikoho.

Lidi totiž nejsou stejní. Jasně, rozdíl mezi dvacátníkem a třicátníkem není propastný – oba řeší kariéru, vztahy, budoucnost. Přesto jazyk, vnímání světa nebo priority dvacetiletých u lidí byť jen o deset let starších mnohdy vyvolá naprosté nepochopení. A naopak to samozřejmě funguje stejně. A teď si srovnejte padesátníka s někým, komu je dvacet. To je úplně jiná galaxie. Ne lepší nebo horší – prostě jiná.

Proč nestačí jedna univerzální reklama?

Univerzální reklama je lákavá. Nemusíte řešit různé texty, vizuály ani segmenty. Prostě něco vypustíte a čekáte, že to trefí každého. Jenže každý z nás kouká na svět jinýma očima. Dvacetiletý hledá zážitky, rychlost, svobodu. Je zvyklý scrollovat, reaguje na humor, nadsázku a vizuální efekty. Chce vše hned. A vadí mu s někým mluvit, takže telefon je trochu problém. Třicetiletý má možná malé dítě, hypotéku, a najednou víc než design řeší praktičnost, bezpečnost a cenu. Padesátník už má většinou jiné priority – klid, pohodlí, spolehlivost, tradici. Značka pro něj znamená jistotu, ne status na Instagramu.

K tomu připočtěte, že každý člověk žije v odlišných ekonomických podmínkách. Někdo bydlí v centru Prahy, jiný na samotě. Máme muže a ženy. Opravdu si myslíte, že jedna reklama osloví úplně všechny úplně stejně?

Možná vás napadne – co třeba Coca Cola? McDonald’s? Nebo Apple? Pokud odhlédnu od faktu, že srovnávat se s těmito giganty je minimálně problematické, i tyto firmy komunikují nikoli jedním, ale několika sděleními.

Coca Cola sice má globální slogan (Taste the Feeling), ale všimněte si, že reklam má hned několik. Zatímco v letních měsících cílí na mladší publikum (hudba, festivaly, pláže…), na Vánoce klasicky vypustí svůj kamión, Santu a soustředí se na rodinnou pohodu. McDonald’s v Česku komunikuje Happy Meal (děti), levné menu (studenti, mladé publikum) a pak třeba takový Big Mac. Komunikace Big Macu je přitom zaměřena na rodiny a starší publikum a jednoduše říká „najezte se, jsem velkej“. Žádná úspěšná firma nevypustí jednu reklamu a nedá se na modlení.

Jak na to v praxi?

Nemusíte mít super sofistikovaný výzkum za miliony. Stačí začít s jednoduchou segmentací podle toho, co je pro lidi opravdu důležité a dle produktu, který nabízíte. Vezměte si váš produkt a řekněte si:

• Jak se váš produkt hodí do různých životních etap? Jednoduše, co od něj chce student a co senior?
• Jaké jsou potřeby a motivace pro nákup mého produktu? Prodávám-li kávu, pak část lidí půjde po ceně, část po chuti a část kupuje jako dárek a nemá o produktu tušení. V tomto případě by i sdělení, které propagujete, mělo být odlišováno.
• Jaké používáte kanály? Dvacátník nečte. Nepůjde na Seznam a nepřečte si článek v pro vás jinak zajímavé auto-moto sekci. A padesátník zase nesjíždí reelsy. Prostě je potřeba být kreativní.

Malé cílovky, velký dopad

Možná si teď říkáte: “Ale my nemáme rozpočet na deset různých reklam!” Nemusíte. Stačí dvě nebo tři varianty, které zasáhnou největší skupiny vašich zákazníků. Pokud děláte reklamu v rámci PPC, pak není problém vytvořit reklamu pro mladou rodinu a vedle toho jinou reklamu pro starší ženu. Je to o vůli a poctivosti, ne o penězích. Lepší je mít tři trefné reklamy, které mluví ke třem různým segmentům, než jednu, která je “pro všechny” a zároveň “pro nikoho”.

Segmentace není raketová věda. Je to jen o tom, že si přiznáte různost vašich zákazníků a že podle toho nastavíte komunikaci. Výsledek? Lepší odezva, vyšší konverze a hlavně – vaši zákazníci budou mít pocit, že jim opravdu rozumíte. Právě segmentace dokáže mnohdy malou, ale pečlivou firmu pozitivně oddělit od mnohem větších firem, které jedou ze setrvačnosti a na základní segmentaci mnohdy zapomínají.